Vidi Rita Az elmúlt években nagyon sok rövid és közepesen hosszú reklámszöveget írtunk az ügyfeleinknek, felsorolhatatlanul sok témában. Volt, amire nekünk is könnyű volt ráhangolódni, és volt, amire még én is azt gondoltam első ránézésre, hogy „hátöööö…”, de pár perc múlva már beindulnak az agy fogaskerekei, ha tudja, milyen kérdések mentén kell végiggondolni a reklámszöveget.
Témakörtől függetlenül kiemelt kedvencem, amikor egy vidéki rádióban hirdető cégeknek írjuk, a majdan a rádióban elhangzó reklámjaikat, mert még számomra is új és fantasztikusan érdekes, amikor a szövegeink életre kelnek hangban is, méghozzá profi szövegmondók tolmácsolásában – és orgánumán, mert ez utóbbi sem mellékes.
Az elmúlt évek leglényegesebb reklámszöveg-tanulságait szeretném összefoglalni röviden, méghozzá a cégek szemszögéből. Ugyanis reklámszöveget nem nehéz írni, ha tudjuk, mit akarunk reklámozni, de az a helyzet, hogy néha nem is tudjuk…
És itt a hangsúly a MIT-en van, és még véletlenül sem a MIKET-et.
Reklámszöveg Tanulság 1: Egy tevékenység mind fölött!
A cégek általában nemcsak egy valamivel foglalkoznak, hanem sok mindennel. A mi cégünk is például ír szöveget, ad tanácsot, oktat, konzultál, könyveket ad ki, közösséget szervez, és így tovább.
Egy építőipari cégnek – sokakkal dolgoztunk együtt az elmúlt években – kismillió különálló tevékenységi köre van, főleg, ha nagy cég, és már harminc éve ezt csinálják. Gyakorlatilag nincs olyan szegmense a piacuknak, amit ne tudnának lefedni. Terveznek, építenek, eladnak.
Ők mégis mit reklámozzanak?
Azt nem lehet, hogy MINDENT csinálunk – illetve hát lehet, csak nagyon nehéz ezt kommunikálni –, mert a mindent meg a semmit az gyakorlatilag egy fogalmi kategória a potenciális ügyfelek fejében. Ja, hogy ti mindenhez értetek egy kicsit? Akkor az azt jelenti, hogy semmihez nem értetek nagyon? – ez merül fel a potenciális megrendelők fejében, mintegy reflexként, mert az azért nagyon ritka, hogy egy reklámbefogadó tudatosan végiggondolja a folyamatot, és a reklámnak nem is ez a célja.
Amikor egy cég semmi másra nem vágyik, csak arra, hogy áradjanak az ügyfelek a reklámok hatására, akkor mi két dolgot szoktunk kérdezni:
- Mi az a fő tevékenységük a megszámlálhatatlanul sok közül, ami a legeslegtöbb pénzt hozza MÁR MOST IS?
- Ha az elsőre több válasz is van, akkor melyiket akarják ezek közül kidomborítani, miből akarnak még több pénzt?
Ennyi. Persze, szuper lenne, ha egy cég életében minden tevékenységi kör meglódulna, és minden irányból több bevétel áramlana be, de ez nem reális elvárás, és a reklámnak reális célokat kell belőniük egy kkv esetében, még véletlenül sem irreálisakat.
Ki kell választani egy tevékenységet, és azt reklámozni. Hogy hogyan is álljon össze a szöveg, arra alább mindjárt visszatérünk, de most beszéljünk arról, hogy:
Reklámszöveg Tanulság 2: A kettő többet érhet, mint az egy
Van olyan építőipari cég a praxisunkban, ahol két fő tevékenység ment fej-fej mellett: építőanyag kereskedelemből volt sok bevételük és profitjuk, és mellette a gépi földmunkák hoztak nagyon sok pénzt a konyhára.
Na, ilyenkor hogyan foglaljuk egy reklámba a TÜZÉP és a markoló munkáját?
Nagyon egyszerű: sehogy.
Ilyenkor KÉT REKLÁMRA van szükség, két különbözőre. Persze csak akkor, ha a cég akarja, mert semmi sem kötelező. Amikor nagyon nyilvánvalóvá válik, hogy két különböző reklámra lenne szükség, és ezt tudatjuk az ügyféllel, akkor három választásuk van: egyik, vagy másik, vagy mindkettő.
A legtöbben a mindkettőt szokták kérni, tehát ilyenkor nem egy reklámszöveget írunk, hanem kettőt, két teljesen különbözőt, méghozzá azért, mert gyönyörűen kettéválasztható a célközönség és a probléma.
Természetesen az is előfordulhat, hogy a két halmaznak van közös metszete, de csak és kizárólag a metszetnek reklámozni nem biztos, hogy eredményes(!) (hatékony lehet a reklám, de kérdés, hogy milyen megtérülést hoz) és valóban elérjük azokat az ügyfeleket, akikhez szólni akarunk a két, egyidejű, de különböző szolgáltatásunkkal. Minél kisebb és speciálisabb a közönség, annál jobban kell célozni (ez a hatékonyság kérdése), és ez nem biztos, hogy megtérülő befektetés egy kisvállalkozás esetében (ez az eredményesség kérdése), bármennyire is ezt diktálná a marketinges józanész.
Az emberek fejében, ha külön létezik a probléma – TÜZÉP és gépi földmunka az ő fejükben nincs szoros összefonódásban –, akkor érdemes nekik külön reklámozni még akkor is, ha végül ugyanazt az ember érjük el a két reklámmal.
Reklámszöveg Tanulság 3: A probléma nem visz mindent
Mi szokott lenni a reklámozó cégek problémája? Az, hogy nincs elég ügyfelük, mert… és akkor itt ezer okot fel lehet sorolni.
Igen, én is tudom, és minden marketinges tudja, hogy a célközönség problémájából kell kiindulni, de lehet, hogy most nagyon eretnek gondolatot fogok sugallni: néha nincs kifejezett problémája a célközönségnek, csak a cégnek van kifejezett problémája. Sőt, mielőtt még marketingből 5-ös olvasóim jeleznék: vágyaik sincsenek. Az építőiparban ez halmozottan jelentkezik.
A célközönségnek nem mindig problémája van, hanem céljai. Sok-sok cél, együtt: házat akar építeni, fel akar újítani, bővíteni akar, átépíteni, csinosítani, közben nem akarja a gatyáját is rákölteni. Ennek folyamatában nem problémái vannak, hanem megoldandó feladatai. Nincsenek vágyai sem.
Nem ébred azzal reggelente, hogy:
– Ó, bakker, annyira nyomaszt az, hogy nem tudom, ki fogja kiásni azt a hatalmas gödröt, amire szükségem van az alapozáshoz… (ez a probléma oldaláról történő megközelítés).
De azzal sem, hogy:
– Ahh, annyira vágyom egy hatalmas lyukra az udvar helyén!
Nem, nem ezek a vágyai, nem ezek a céljai, nem ezek a problémái.
Benne van egy áramlatban, egy folyamatban, aminek a kellős közepén iszonyúan sok mindenre van szüksége: szakemberekre, eszközökre, megoldásokra, gyors ütemben történő haladásra, pontosságra, minőségre. De ezek annyira pillanatnyi dolgok, amiket egy gépi földmunkával foglalkozó cégnek lehet ugyan kommunikálnia, csak nem fog átütni a falon ezzel, mert az ügyfél szeme előtt az új otthona – új irodaháza, kisvasútja, akármije – lebeg. Minden más csak zavaró tényező.
Igen is van az a szegmens, ahol a „Gépi földmunkák gyors és hatékony kivitelezéssel” reklám azonnal hozza az ügyfeleket, pedig a legbénább reklámszövegek egyikének lehet minősíteni, ha nagyon kreatívan akarjuk megközelíteni a reklámszövegeket.
Azonnal hozza az ügyfeleket, az „Önnek is nagy lyukra van szüksége, méghozzá most azonnal?” reklámmal szemben, pedig ez izgalmas és kreatív megközelítése a problémának.
Minden cég életében egy minőségi előrelépés az, ha tud a célközönsége fejével gondolkodni, és kívülről fújni az ügyfelek problémáit, és azokra megoldást adni, de ha ez nem teljesült még, és nem teljesül a közeljövőben sem, attól még szuperül lehet reklámozni. Szerintem fontos ismerni a problémákat, de azok nélkül is lehet érvényesülni.
Az egyszerű a reklámszövegben néha több, főleg, ha gyors is.
Mint reklámszöveget IS író mondom, hogy nem biztos, hogy túl kell dimenzionálni a reklámszövegírást, főleg, ha tegnapra kellettek az ügyfelek.
A nagyon-nagyon kreatív reklámszövegek mögé nagyon gyakran stratégiai módosítások kellenének a cégben, amire sokszor nincs mód és nincs hajlandóság sem, és nem a szövegíró tiszte ezeket a stratégiai alapvetéseket megbontani és újraépíteni az ügyfélnél.
Összefoglalva: Érdemes leredukálni a mondanivalót egy tevékenységre. Ha ez nem lehetséges, akkor a reklámozandó, egymással csak lazán kapcsolódó tevékenységeknek külön reklám kell. Ha pedig a vállalkozás vevőszerző stratégiája eddig nem a problématudatra, meg az erős vágyakra koncentrált, akkor sincs semmi gond, egyszerűen és világosan fogalmazva akár azonnal ügyfeleket lehet szerezni egy letisztult reklámmal.
A reklámszövegírásról itt tanulhatsz meg egy csomó-csomó mindent>>
Jó munkát!
Vidi Rita
