Minden olyan vállalkozás, amelyik találkozott már a marketing lehetőségével, vagy egyszer csak elérkezett a növekedés igénye számára, az hallotta már a szűkítés, fókuszálás fogalmát. “Tök jó” tanácsokat lehet ehhez a célhoz találni:

– Szűkítsd a célközönségedet, mert úgy könnyebben elérheted őket! (Pl. mindenki helyett csak a nők, vagy csak férfiak. Lásd példa: autóvezetés tanítása csak nőknek.)

– Szűkítsd a szolgáltatásaid/termékeid körének egy részét, mert úgy jobban tudod kommunikálni a lényeget! (Pl. elhagyod az olcsó dolgokat, és elkezdesz csak a prémium kategóriába tartozó szolgáltatások/termékek felé tendálódni. Lásd Apple. Nekik is milyen jól megy, ugye?)

– Specializálódj egyetlen szempontrendszer alapján, mert bár kevesebb ügyfeled lesz, de ők hálásabbak lesznek, és magasabb árat is hajlandóak lesznek kifizetni. (Pl. Kizárólag motorhibás autók szerelése.)

Na, az ilyen szűkítésekből, meg a kizárólag marketingesek tanácsai alapján meghozott döntésekből szoktak lenni a csődök, rolólehúzások, bezárások, felszámolások, sarokba sírós elvonulások, verseny-elvesztések.

Ugyanis szűkíteni nem úgy kell, hogy tényleg szűkítesz, hanem úgy kell, hogy kitörési pontot hozol létre magadnak, ami ugyan szűkítésnek látszik, átmenetileg az is, de aztán letarolod azt a piacot is, ahonnan látszólag leszűkítetted a lehetőségeidet.

Tehát szűkítés ROSSZ, kitörési pont létrehozás JÓ.

Hogy hogyan kell ezt csinálni? Mutatom két elképesztő példán keresztül

A Pepsi

Néhány évtizeddel ezelőtt a Pepsi az egész piac elképedésére kitalált egy olyan szlogent, amivel látszólag durván leszűkítette a lehetőségeit. A piacvezető akkoriban (is) a Coca-Cola volt, és ugye tudjuk, hogy a piacvezető bármit megtehet, de azt is tudjuk, hogy a piacvezető nem szokott olyat tenni, ami túlságosan meghökkenésre adna okot. A piacvezetőnek az a jó, ha maradnak a bebetonozott státuszok, és ehhez neki nagyon nem kell ugrálnia, reménykednie pedig abban kell, hogy más sem fog nagyon variálni.

Az, aki ugrálni szokott, az mindig a kihívó – aki ostromolja a trónt minden erejével és persze minden rafinériájával.

A Pepsi részéről a  meghökkentő lépés az volt, hogy kijöttek egy olyan szlogennel, hogy: Az új generáció választása. (Illetve: Egy új generáció választása)

The Choice of A New Generation

A reklámokban pedig gyerekek ugrándoztak, táncikáltak, örvendeztek, majd Pepsit ittak.

Az egész piac – köztük a Coca-Cola is – a hasát fogta a röhögéstől. „Új generáció? HAHAHA! Mit akarnak ezek? Lekorlátozni a lehetőségeiket az egyébként sem keresőképes gyerekekre, fiatalokra? Ugyan! Ez vicc!” – gondolták sokan, miközben nézték a vigyorgó kölyköket a reklámszpotokban. Rengeteg ilyen reklámfilm készült, és a piac torkára akkor fagyott rá a gúnyos röhögés, amikor megjelent egy atomszupersztár a reklámokban: Michael Jackson.

Hoppá… Jacko fiatal volt  – anno gyerekként kezdte a szórakoztatóipart – és az egész világon imádták, és nemcsak a gyerekek és fiatalok. Hanem mindenki. Öregek is.

Afranc… – gondolták titkon a riválisok. De még inkább megfagyott a vér a Coca Cola ereiben, amikor a reklámszpotokban nem gyerekek és tinik ugrándoztak – Jacko zenéjére –, hanem idősebbek, sőt, öregek is! És mindegyik szpot végén ott volt: Egy új generáció választása.

Bakker! A Pepsi a radar alatt repülve levezényelt egy komplett szellemi és kulturális forradalmat, aminek ők lettek a mozgatórugói.

Egy új generáció… látszólag a fiatalokra célozva. De igazából azokra célozva, akik lehetnek akárhány évesek, de mindig fiatalnak érzik magukat. Az egész piac azt hitte, hogy lekorlátozta magát a Pepsi azzal, hogy a fiatalokra szűkített. De a Pepsi csak átmenetileg szűkített. Ugyanis nem szűkített, hanem összpontosított, és egy sarokból támadott ki, de olyan céltudatosan, szisztematikusan, ellenállhatatlanul és győztes stratégiával, hogy végül letarolta az egész piacot, megingatta a piacvezető pozícióját, sőt le is taszította azt a trónról.

A Milli

A 2000-es évek elején hatalmas harc volt a tejtermékek piacán, Magyarországon. Rengeteg gyártó, rengeteg termék képviseltette magát – azóta még több van a polcokon –, és bizony egy magyar vállalkozásnak a külföldi mogulokkal kellett megküzdenie, köztük például a Danone-nal.

A Milli szenvedett attól, hogy a Danone-nak jóval nagyobb a részesedése, és amit ők mondanak, az úgy van a vásárlók fejében: az övék a finom, az övék a bifiduszos, az övék az egészséges, az övék a minden. Hiszen az is tipikus a piaci versenyben, hogy amit a piacvezető mond, azt mindenki készpénznek veszi (még az ellenfelek is), ELLENBEN, amit más piaci szereplő mond, azt mindenki azonnal megkérdőjelezi.

Hiszen két igazság nem lehet. Az erősebb igazsága győz automatikusan. Még érdekesség az is, hogy ha egy kihívó vagy követő mond nagy igazságokat a versenyben, akkor azt az igazságot a piac a piacvezetőhöz könyveli be.

Hát hurrá! Egyszerű piaci résztvevőként bármit mondasz, azt vagy kapásból nem hiszik el, vagy kapásból a piacvezetőnek tulajdonítják, és úgy emlékeznek, hogy az mondta. Fantasztikus lehet így kommunikálni, igaz?

Nos, a Milli ki akart törni ebből az áldatlan állapotból, ezért egy olyan döntés született, aminek az eredményét látva az összes konkurens a hasát fogta a röhögéstől.

Megalkották ugyanis a Kölyök Millit. Először néhány, majd egyre több termékkel.

A konkurensek,  köztük a piacvezető, kacagtak: „Kölyök termékek, HAHAHA! Hát mit akarnak ezek? Lekorlátozzák a gyerekekre a saját üzletüket? Meg vannak ezek őrülve? A gyerekek nem is vásárolnak! Vagy ha ott vannak a vásárlásnál, majd a figurákkal akarják őket elcsábítani a csodás ízek, bifiduszok és egyéb előnyök helyett? Hát ezek megőrültek!”

A Milli teremtett egy, a piac más résztvevői szerint nevetséges alpiacot – réspiacot – és abban automatikusan és azonnal piacvezető lett.

Ugyanis a gyerekeknek szóló termékeket az ANYÁK és NAGYMAMÁK vették. Akiknek bizony volt pénzük, és pontosan értették, hogy a gyerekeknek más tápanyagokra, más összetételre, és gyakran más ízekre van szükségük, de a finnyásabb kölyköknél a más csomagolás sem árt!

Minden különösebb magyarázat nélkül ezernyi érv született a vásárlók fejében arra, hogy miért vegyenek Kölyök Millit, és ha már Kölyök Millit vettek, és bevált – miért is ne vált volna be, hiszen tényleg jól ki lettek találva a termékek –, akkor már a szokásos, felnőttes termékeket is a Milli márkából válogatták.

A Milli úgy győzte le az egész piacot néhány hónap leforgása alatt, hogy a piac fel se tudott eszmélni  gúnyos kacagásból, és máris vesztettek pár milliárdot, ami átvándorolt a Millihez.

A Milli látszólag szűkített. A mindenkiről a gyerekekre.

De nem szűkítés volt az, hanem összpontosítás!

A Milli, ugyanúgy, ahogy a Pepsi is anno, létrehozott egy új alpiacot, amin elképesztően erős lett, hiszen egyedül volt rajta!

Olyan termékeket talált ki, amit azonnal értettek a vevők. Nem kellett drágábban adnia a termékeket, ugyanolyan 100-200 forintos kategóriába tartoznak ezek, mint mindenki más hasonló produktumai.

Nem kellett különösebb reklámkampány, agymosási tevékenység, és szupersztár sem kellett arcnak (persze a Pepsi esetében világkampányról volt szó, a Milliében pedig csak országosról), azonnal érthető volt a célközönség számára minden. De a NEM célközönség is értette – csak a piaci résztvevők nem értették (mások kikacagása közben nehéz érteni a mögöttes folyamatokat), hogy egy szemvillanás alatt veszélybe került a pozíciójuk.

A szűkítés művészete

Szűkíteni úgy kell, hogy közben igazából nem szűkítesz, hanem az egy pontból történő kitámadást készíted elő.

Forradalmat csinálsz, nem visszavonulást, de a forradalom előkészítéséhez lehet, hogy innen-onnan visszavonod a csapataidat, vagy úgy csinálsz, mintha már nem érdekelne AZ a harc. (Háborúban az egyik legjobb fegyver a dezinformáció.)

Közben nagyon is érdekel AZ a harc (is) mert a harc győztese jóval gazdagabban tér majd haza, mint egy csata győztese és igen, te győzni akarsz.

Csak nem úgy, hogy utolsó erődet is beleadva letámadsz mindenkit, hanem úgy, hogy először létrehozol egy új, kisebb birodalmat, ami pillanatok alatt megerősödik annyira – és közben elaltatja az ellenség éberségét úgy–, hogy egy csettintésre tiéd lesz minden a megfelelő pillanatban, miközben az ellenség a száját tátja.

És ehhez nem kellenek évtizedek. Ezek a hatalom átvételi folyamatok lezajlanak néhány hónap alatt a versenyszférában, de akár a politikában is.

Ha bárhol  meghallod a szűkítés szót, és nincs amögött semmi mögöttes stratégia, akkor attól, aki ezt tanácsolja neked, menekülj, mert hülyeségeket beszél.

Azért ne szűkíts, hogy kényelmesebb legyen az életed! Azért szűkíts, hogy egy erőközpontot és egy új gravitációs teret hozz létre, aminek a mindent elsöprő ereje kiterjed az egész piacra.

Gondolj a Pepsire, gondolj a Millire. Így kell szűkíteni. Sehogy máshogy.

Rita