Vidi Rita Nagyon sok ügyfelemnél látom azt a tévutat – olykor még én is rátévedek –, hogy valamiféle vak hit hajtja őket afelé, hogy mindenképp elsők és egyetlenek legyenek valamiben.
Sokan csábulnak arra az útra, hogy feltaláljanak, létrehozzanak valami nagyon újat, nagyon egyedit, nagyon eredetit, amire még senki más nem gondolt, és amit még senki más nem valósított meg.
Abban hisznek ilyenkor, hogy az újdonság varázsa annyira erős lesz, hogy a nép önkéntelenül is tódulni fog, és marketing és értékesítő nélkül is ész nélkül vásárolni fog.
De nézzük csak meg, hány feltaláló lett gazdag! Hány feltaláló épített piacvezető céget!
Rögtön Edison jut eszünkbe, akinek a nevéhez számtalan találmány fűződik, pedig az igazság az, hogy bár 1903 szabadalom fűződik a nevéhez, Edison alig talált fel valamit. A találmányokat sokszor megvette másoktól, olykor ellopta tőlük, és több tucat embert dolgoztatott, hogy egyrészt kitalálják, másrészt továbbfejlesszék az ötleteket, de csakis a saját nevét tüntette fel ezeknél, mint egy márkanevet. Magyarok is dolgoztak neki, és Nikola Tesla is volt a munkatársa.
Mindezzel nem Edison érdemeit akarom kisebbíteni, mert a világ előrehaladásában óriási jelentősége van a személyének és az örökségének, de rajta és Tesla-n kívül szinte csak a Nobel-díjasokat lehet fejből sorolgatni a feltalálók közül, holott naponta több tízezernyi szabadalmi eljárást indítanak az új találmányokra. De hol vannak ezek a tízezrek? Mind piacvezetők lesznek? Nem.
A találmányokra szükség van, mint ahogy a feltalálókra is, de az óriási előny, ha az üzleti véna találkozik a feltalálói hajlammal.
Nézzük meg fordítva!
Ki volt az, aki forradalmasította, megreformálta, majd az egész világban elterjesztette az autókat? Henry Ford. De ő volt az, aki feltalálta?
Nem. Az autó története több száz éves sztori.
Ford szinte csak félidőben kapcsolódott be a történetbe, amikor már, nemcsak hogy szép számmal voltak autók az utakon, de autóversenyeket is szerveztek már szerte a világban.
Ekkor jött Ford, és elorzott minden anyagi előnyt a többiek elől, és piacvezetővé vált az autógyártásban. De azt kevesen tudják, hogy mivel rengeteg síküvegre is szükség lett az autóihoz, és ehhez nem talált beszállítókat, ezért a síküveg gyártást is megreformálta, és abban is piacvezetővé vált. Hinnye! Pedig az üveggyártás szintén nem egy száz éves történet, hanem már évezredes múltja van.
Az ő nevéhez is több száz szabadalom fűződik, és piacvezető is lett ezeken a területeken, de rá mégsem feltalálóként, hanem üzletemberként gondol a világ.
Most akkor hogy is van ez? Jön egy pasas, a 19. század legvégén, felrúg minden addigi bevett szabályt, újra feltalál mindent, és leuralja a világot?
Igen.
Azért, mert bár ő IS autót gyártott, de olyat, amilyet senki más. Csak feketét. Csak egy modellt. Iszonyat gyorsan és hatékonyan. Ebből kifolyólag egyre olcsóbban.
Volt egy stratégiai terméke, és erre fűzött fel mindent, míg végül a verseny a piacon is erre fűződött fel.
De mondok más példát is.
A világ leghíresebb hamburgergyártója kétség kívül a McDonalds. Az első McDonalds éttermet a McDonalds fivérek indították. Ők kísérletezték ki az ízeket, de ami a lényeg: a gyorséttermi folyamatot is ők tökéletesítették. Már volt két éttermük, amikor megjelent náluk vendégként Ray Kroc, és akkora üzletet szimatolt, hogy aztán fogta magát, és először a fivérek engedélyével, majd aztán a saját feje után menve, a fivéreket tulajdonképpen kisemmizve, elterjesztette a világon a McDonalds-ot.
Mondhatnánk, hogy fújj, de csúnya sztori ez, és milyen tisztességtelen volt Ray Kroc, mert hiszen a McDonalds-ék megérdemelték volna, hogy övék legyen a hamburger-világuralom, hiszen ők találták ki a hamburgert…
Vagy mégsem?
Bár a hamburger szóról a világon a legtöbb embernek a McDonalds jut eszébe, nem tudom, kell-e hosszasan mesélnem, hogy NEM a McDonalds találta fel a hamburgert!
Nem a McDonalds találta fel a hamburgert, mégis világuralomra tett szert általa. Nem a Ray Kroc találta fel a McDonalds gyorséttermeket, mégis ő és a családja lett belőle végtelenül gazdag.
Hát hol itt a tisztesség, kérem szépen?
Nos, ha tisztességet keresünk, akkor jobb lett volna maximum macskának születnünk. Ott még talán van tisztesség, ahol bajszok és karmok uralkodnak. De ott, ahol az emberi elme nyilvánul meg, ott el kell fogadni, hogy a tisztességet csak az önérdeken keresztül szokás értelmezni. „Ami az érdekemben áll, az számomra tisztességes.” – ez egy evolúciósan előnyös gondolat.
Nem kell ezzel egyetérteni! Csak akkor vállalkozni sem szabad, mert a világ bizony ilyen. Önérdekérvényesítő. Persze meg lehet úszni a tisztességtelen játszmákat, de nem a végtelenségig. És amikor ilyet látunk, mint Edison és Ray Kroc, akkor nem kell hüledezni, mert olykor a világsikereket egy kis másokon való átgázolás választja el a névtelenségtől és a szerencsétlenkedéstől.
Most akkor mi a tanulság eddig?
Kutakodjunk mások ötleteiben és orozzuk el azokat, és csináljunk abból világhírt?
Nos, ez is egy járható út lehet.
Wermer Andrástól tanultam annak idején ezt a sokak számára esetleg meghökkentő gondolatmenetet, ami szorosan összefügg a piacvezetőséggel: „A legjobb elvenni mások ügyét, főleg, ha még el is cseszték a megvalósítást.” Ha látod, hogy valaki jó irányba indul el, de végül nem valósítja meg úgy, ahogy az az ügy megérdemelné, de erőt fektetett a kommunikációba, a marketingbe, majd végül feladja, akkor eljöhet a te időd a piacvezetésre: az elhagyott ügyeket felkarolni sokszor célravezetőbb, mint teljesen új ügyeket kitalálni.
A versenyszférában teljesen természetes, hogy kijössz egy új termékkel, és a szomszéd cég lemásolja, kijön ő is egy hasonlóval.
Az is teljesen természetes, hogy ha te bővíted a portfóliódat például termékforgalmazás mellett szolgáltatások beemelésével is, akkor a konkurensek is előbb-utóbb meglépik ezt.
A konkurensek csak akkor nem másolnak, ha hülyeségnek tűnik az, amit csinálsz. (Majd lesz a későbbiek folyamán erről is szó.)
Dönthetsz úgy, hogy elveszed más ötletét, amit éppen csinál ő is, de úgy is dönthetsz, hogy olyan elhagyatott ügyekre robbansz rá, amivel senki más nem akar már foglalkozni. Egyik sem saját kútfőből fakadó ötlet, de attól te még simán sikerre tudod vinni, és lehetsz általuk piacvezető!
Nem kell a saját ötlet ahhoz, hogy sikeres legyél benne.
Én például a szövegírás szolgáltatásunkat nem saját ötletből indítottam. Saját ötletből pont, hogy elvetettem! Dehogy akarunk mi szöveget írni! Mi tanítjuk a szövegírást, nem csináljuk!
De egy ügyfelem addig-addig kérdezgette, hogy „De hát miért nem írtok szöveget, ott van több száz íród!” – míg kb. a negyedik kérdésére leesett, hogy „Basszus, tényleg! Miért is nem?”. Igazából nem egyszerű ötlettelenség volt az, hogy nem írtunk addig szövegeket, hanem az ötlet kategorikus elvetése volt.
Ez a gondolat volt a fejemben: Nem, mi nem írunk szövegeket másoknak és kész.
Na, ezt átírni nem volt egyszerű, kellett hozzá egy kitartó kérdező, mire leomlottak bennem a falak. Az ötlet így szerintem az övé. De soha nem volt kérdés, hogy kié lesz a megvalósítás, hiszen jobb agyféltekével csak mi tudunk írni, és ténylegesen több száz írónk csak nekünk van.
Az ötlet tehát jöhet akárhonnan: van, aki lopja, van, aki utánozza, van, aki másoktól kapja, van, aki egy reggel az ötlettel ébred (többnyire ez szokott velem történni).
Ezek mind-mind természetes és szükségszerű események a világban, mert ha ezek nem lennének, akkor megálltunk volna a fejlődésben, még valamikor a vaskorban.
Hogy miért nem az elsőkből lesznek a piacvezetők?
Azért, mert maga a találmány, az új ötlet még nem érték az emberek számára, hiszen nagy eséllyel nem is ismerik.
Ahhoz, hogy az emberek felismerjék az értéket, el is kell hozzájuk juttatni úgy, hogy ők azt tényleg be tudják fogadni, méghozzá könnyedén, és további bonyolítás nélkül.
A T-Modell azért volt fekete, mert ha a színben variáltak volna, akkor a gyártást az olyannyira megnehezítette volna, hogy rögtön drágábbá is tette volna. Ezért a pofonegyszerű üzenet, miszerint csak feketében kapható, máris kiiktatta a vásárlási döntéseknél túlságosan bekavaró „jaj, hát nem is tudom, milyen színűt válasszak” jelenséget – miközben a gyártást egy optimális költségen tudta tartani.
Csak egy féle van és kész.
A McDonalds esetében a tökéletes hamburger és kiszolgálási folyamat adott volt már két kiszolgálóegységben a fivérek által, a világ mégsem ismerte őket – és a hamburgerüket sem. El kellett vinni az emberekhez a McDonalds-ot, és Ray Kroc ennek a fontosságát ismerte fel: ott lenni, közel lenni, könnyen elérhetőnek lenni. Könnyebben, mint más cégeknek.
Az, hogy valami jó, az senkit nem érdekel.
Viszont az, hogy valami ott van közel, könnyen hozzáférhető, és úgy egyébként mindenki arra vágyik, mindemellett még finom is, ezek már így összességében egy fontos ÉRTÉKjelzőt képviselnek a vásárló szempontjából. Egyenként nem. De összességükben igen.
Ezért fontosabbak az összességek, mint elemenként tökéletesnek lenni.
Sokkal fontosabb azokat a folyamatokat fejleszteni, amik ezt az üzenetet terjesztik – összességében értékteremtő –, mint azokat, amik esetleg magát a terméket tökéletesítik a végtelenségig.
Néha nehéz elfogadni, hogy a jó pontosan elég jó, de ha sikerül, akkor könnyebben megnyílik az út a piacvezetőség felé, mert a terméktökéletesítésen túl már másra fognak koncentrálódni az energiák.
– Az üzleti folyamatokra.
– A vevők számára közvetített értékre (értékrendre).
– A küldetésre.
– A marketingre.
– A kommunikációra.
Ezek visznek el a piacvezetőségig, nem a termék jósága, minősége, tökéletessége, egyedisége, fantasztikussága.
Mi tehát a teendő, ha van egy ötletünk és szerelemesek vagyunk bele?
Nagyon szigorú szemmel meg kell vizsgálnunk, hogy az ötletünk és a köré épített üzleti tervünk – üzleti folyamatok, kommunikáció, marketing, értékesítés, könnyű hozzáférhetőség, stb. – valóban értéket képvisel-e a majdani vevők számára.
Ha igen, jó. Ha nem, akkor nem jó.
Mondok egy példát: évszámot most nem citálok, de egyszer valaki feltalálta a betakarítógépet. Ez e mezőgazdaságban konkrétan életmentő ötlet volt. Mindenkinek, aki gazdálkodott, szüksége volt rá, és akarták is. Igen ám, de a gép iszonyatosan drága volt – annyi újítást tartalmazott, és nem milliószám kellett gyártani, hogy a gyártása elképesztő anyagi követelményeket állított a potenciális vevők elé.
Így aztán, bármennyire is értékes volt számukra, nem tudták megvenni. Akarták, de nem tudták megvenni.
Mit tettek ekkor?
Feltalálták a LÍZINGET. Ez könnyen elérhetővé tette a gépet, és mindenki megvehette, akinek szüksége volt rá.
A könnyen elérhetőséget tehát így értsd: lehet, hogy még valamit fel kell találnod, hogy a mindenki számára tökéletes megoldásodat tényleg meg is tudják vásárolni.
Ha a találmány egy termék, az még nem garancia a sikerre. De ha a találmány egy nagy könnyebbséget hozó megoldás a termék eladására, akkor az már össze tudja kötni a célközönséget a te eladási, piacvezetői és meggazdagodási céljaiddal. (Találmányként lehet értékelni azt is, ami például más iparágakban már használatos, de a tiédben még nem.)
Akár elhagyatott ötletre bukkansz rá, akár saját ötletedet dédelgeted, nemcsak fantasztikusnak kell lennie, hanem könnyen elérhetőnek is. Ez egy széles sugárút a piacvezetőség felé.
Ne ötletelj még nem létező dolgokat! Találd ki, hogyan fogod hozzájuk eljuttatni!